最近在看美剧《广告狂人》，于是对广告业产生了一些兴趣，进而去了解了一下市场营销的方法论。Marketing 集成了商业的全部功能，并通过广告，销售以及其他市场活动直接和客户打交道。Marketing 是艺术与科学的混合，其中的知识非常广博。

市场营销过程是一个循环过程，一个市场计划的各个步骤和方面需要相互配合支持来达到目的。在市场计划中，做对一件事情是容易的，但是制定一个内部统一且相互支持的市场计划并不容易。整个市场营销过程主要包括以下几步。

1.客户分析
2.市场分析
3.竞争对手分析
4.分发渠道分析
5.制定营销组合
6.评估营销效益
7.重复1-6步并不断修正和扩展

客户分析

客户分析是市场营销的第一步。你必须先弄明白你的营销工作的对象是谁，以便对他们展开你的工作。

理清需求

需求类别是什么？谁需要？为什么需要？比如说电子烟产品吧。使用电子烟的人可能是为了戒烟，也可能是一名电子烟烟雾玩家。可能只是希望让自己看起来更酷一点。

理清购买者和用户

who is the buyer？ who is the user？ buyer 和 user 很可能不是同一个人，比如男士袜子的购买者常常是女性,所以在运动台推广袜子往往没什么用。

理清购买过程

购买过程可不是指用户是支付宝付款还是微信付款，而是指用户从产生需求想法到最终完成购买之后的整个过程。不同品类的产品，用户会有完全不同的购买过程。

比如你需要买一组旅行套装（小包装的牙刷牙膏肥皂等），你家门口正好有一个名创优品或者无印良品，你下班路过的时候直接走进店里，随手拿了一套就结账了。如果使用感受不错，你以后还会反复购买同样的产品。

比如你想买一个电动牙刷，可能是因为电视剧中的女主角使用电动牙刷的镜头吸引了你。然后你就去淘宝上搜了一下然后直接下单，或者看了两篇评测文章后做出决定。老实说，电动牙刷看起来都差不多，随便选一个品牌的价格较低的产品对你来说不会构成心理负担。大概一个小时内，你自己都没有意识到你已经下单了。

比如你想买一辆车，首先是你觉得你需要一辆车，而不是因为你路过了一个 4s 店。然后，你可能会咨询一些懂车的朋友，或者去知乎上看看高分的评论，或者去微博上随便搜搜看。终于你锁定了三到五款不同的车，他们各有利弊。A 车的油耗最低，但是外形不好看；B 车最有设计感，但是不太保值；C 车你很满意，但是稍稍有点超出你的预算了；D 车最近在促销感觉很划算，但是这个品牌的口碑不是太好。经过了反复地信息搜集和内心斗争。最终你决定买下其中的某一款。然后在开了两个月后，你开始慢慢评估自己的购买决定，比如我真的太蠢了，或者我真的太明智了。

总体来说，购买过程往往包括：先感知需求，再信息搜索，再评估替代产品，最后完成购买。其实还有一步，就是评估自己的购买决定。了解购买过程的一个主要方法是进行客户调查。

理清参与度

你需要弄明白，你卖的是一个高参与度的产品还是低参与度的产品？参与度可以用客户在购买过程中付出的精力和思考来衡量。通常来说，参与度和购买产品的风险有关。

如果客户在购买商品时感到较高的风险，那这就是一个高参与度的产品，比如买房子肯定是一个非常高参与度的事情。而买纸巾或者矿泉水则往往比较随机，用户对品牌甚至价格都是无感的。

提高用户参与度也对产品推广很有帮助。可以通过一些有参与度的广告（比如百事，耐克这些产品的广告）。可以给产品加入一些重要特性（killer feature）。

划分市场

在理清了上面的这些问题之后，你就可以划分市场了。 你可以选择按照地理位置划分，在北方投放羽绒服和取暖器广告的效果肯定比海南强的多。 你可以选择按照人口组成划分，比如划分婴儿、学生、中年人、老年人奶粉市场。

市场分析

市场分析步骤从更广的角度分析市场规模，发展趋势，竞争环境，行业监管环境。分析的目的是为了判断是否有必要投入精力在这个市场进行营销活动。市场分析需要弄明白三个问题：相关市场，生命周期，竞争因素。

相关市场

比如你打算向市场推出一种新的牛排产品，请注意，牛排市场不是你的相关市场。（下面的数据都是我乱讲的）假设全球牛排市场年销售总额是 1000 亿，其中中国市场占 10%，也就是 100 亿，而你的牛排产品打算在超市和电商售卖（零售），这部分市场核算下来大约有 50 亿，而且你的牛排产品属于 100 元以上一块的高价位牛排，这个细分市场算下来可能只剩 5 亿美元了。这才是你的相关市场。

生命周期（PLC）

PLC 主要分为引入期，成长期，成熟期，衰退期。

引入期的时候大家还不太明白产品是什么，比如两年前的区块链。

成长期的时候大家都在问哪儿能买到，比如智能马桶盖这种东西。

成熟期的时候大家问为什么要买它，比如电动牙刷或者手机之类的产品。

衰退期大家问的是多少钱，看看 pc 就知道了。

理解市场生命周期的概念能让你对市场发展趋势有更好的判断，弄清楚你究竟应该快速的进入这个市场，还是准备好随时撤离这个市场。

主要竞争因素

在这个市场中竞争，最关键的点是什么？对于高端智能手机来说，质量和服务或许是竞争的关键。对于火遍大江南北的奶茶餐饮行业来说，质量和价格或许是竞争的关键。对于房地产中介行业来说，服务和价格或许是竞争的关键。对于灌装凉茶行业来说，广告可能是竞争的关键。对于 cpu 芯片市场来说，研发必然是竞争的关键。只有弄明白竞争的关键，你的市场营销活动才能有的放矢。

竞争对手分析

经过消费者分析和市场分析后，你已经初步选定了目标消费市场。现在你需要一个打败竞争对手的计划。根据竞争对手的特点，你需要想出特定的战略来击败它。增加产品的深度和广度，推出 killer feature，让你的产品深入人心。SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析框架会是一个很有用的工具。你需要弄明白的是

我们的强项是什么？竞争对手的强项是什么？我们的劣势是什么？竞争对手的劣势是什么？我们在市场上处于什么位置？行业巨头的市场份额有多少？我们面临着什么样的威胁？

比如在最近很火的瑞幸咖啡成功狙击星巴克的案例中，星巴克的强项是他们在世界各地最好的地段有最多的门店，他们的产品有很好的品控，他们有业界出色的会员体系和用户忠诚度。而星巴克的劣势在于他们没有做线上，他们的产品定价区间相对单一。

尽管星巴克在线下咖啡店市场中占据着极大的市场份额，但是它还是给瑞幸咖啡留下了绝佳的狙击位置。瑞幸咖啡抓住线上交易外卖市场，并通过买五赠五锁定未来消费，并且由于没有高昂的门店铺租费用，他们可以将单价做低，从而打击到一个星巴克无力还击的价格区间上，并迅速抢占市场。

分销渠道分析

你的产品是如何到你的最终客户手上的？批发商，分销商，销售代表，销售团队，零售商，他们每个都要砍一刀，也就是所谓的中间商赚差价。分销渠道参与者的相对权利和基本的利润关系，可以左右定价。此外，分销渠道的决策权归属也非常重要。

制定营销组合

营销手段并不是单一的，你需要根据上述步骤分析的结论来选择适合你的营销组合。比如在一些自媒体平台进行传播，联络一些流量较大的评测媒体进行试用，建立用户社区提升用户参与度，在一些垂直度较高的平台投放广告等等。

评估效果

当然，你需要对你的营销组合的效果有一定的预估，并且在方案执行后实时评估方案的效果。